Starbucks desembarca en Italia, pero no lo va a tener nada fácil

Nadie dijo que fuera fácil abrir una cafetería extranjera en la tierra madre del espresso. Desde que los italianos saben que Starbucks planea abrir una cafetería en Milán, parece que nadie hable de otra cosa.

La empresa cafetera más grande del mundo anunció este lunes que prevé empezar a operar en el mercado italiano a partir del año que viene y que abrirá su primer establecimiento en la ciudad donde se levantan los imperios de Armani, Versace y Berlusconi. 48 horas después del anuncio, cualquiera que intentara escribir en Twitter la palabra "Starbucks" descubría que la primera búsqueda sugerida era "Starbucks Italy".

Y como no es de extrañar, no todo el revuelo ha sido positivo. Las multinacionales estadounidenses que han colonizado el universo con marcas como Starbucks, que dispone de más de 24.000 tiendas en todo el planeta, acostumbran a despertar sentimientos de lo más encontrados en Europa. Así, es habitual contemplar a líderes anarquistas continentales dirigiendo su furia de sus protestas contra McDonald's, uno de los símbolos indiscutibles de la dictadura capitalista y del imperialismo más barato en la era de la globalización.

Pero más allá del anarquismo de tamiz más violento, no parece que el resto de italianos esté tampoco demasiado entusiasmado con el desembarco de la empresa nacida en Seattle.

"Starbucks, como marca, no me interesa en absoluto, especialmente por su política de expansión, que, en mi opinión, es demasiado agresiva", opina Federica Cherubini, una periodista e investigadora italiana de 32 años afincada en Londres.

Cuando el Corriere della Sera, el periódico de mayor tirada en Italia, publicó la noticia de la inminente llegada de Starbucks, más de un lector reaccionó al palo.

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Schultz se ha cuidado de señalar en varias entrevistas con medios italianos que no pretende desembarcar en Milán y colonizar el mercado, ni ofrecer el mismo producto que uno podría encontrar en otras franquicias de la gigantesca cadena. La compañía tiene muy claro que se dirige a Italia, veneradísima sede del mejor café mundial con "humildad y respeto". A fin de cuentas, Italia fue el primer país occidental en popularizar el precioso líquido negro. Llegó en manos de los mercaderes del siglo XVI, después de haberse convertido en una bebida muy arraigada tanto en África como en Oriente Medio (ambos destinos en los que Starbucks tiene presencia).

De hecho, Schultz ha repetido varias veces que, en 1983 descubrió, en Milán, que el café es un auténtico ritual social. Y así, sobre esa sencilla idea, construyó un imperio cafetero valorado en 19 mil millones de dólares. Ahora, 33 años después, regresa al kilómetro cero de su súper idea. Claro que lo va a hacer sigilosamente: Starbucks cederá su licencia a Percassi, una empresa italiana que se dedica a la venta al por mayor y al comercio electrónico, y que ya ha disfrutado de suculentas asociaciones con otros clientes temerosos de la brutalidad del mercado italiano, como Victoria Secret o Zara.

A diferencia de lo que sucede en las sedes transalpinas, el 82 por ciento de las cafeterías Starbucks en África y Oriente Medio, son propiedad exclusiva de la empresa de Schultz.

Según informó Schultz en las páginas del Corriere della Sera, parece que su compañía prevé abrir otras dos sucursales en Verona y en Venecia después de la de Milán.

La pregunta es: ¿está Italia preparada para los cafés Venti, Grande Latte o Frapuccino? Desde Starbucks aseguran que todavía no saben si mantendrán los nombres italianos o fonéticamente italianos de sus cafés cuando abran sus sucursales allí. También aseguran que pretenden crecer en Italia "con el tiempo", una formulación que lo mismo delate que la compañía asume que será deficitaria durante un tiempo.

A primera vista, desembarcar en Italia supone una apuesta de lo más osada, una apuesta que roza con la locura. Para empezar, Starbucks deberá competir con nada menos que con las más de 172.000 cafeterías esparcidas a lo largo y estrecho del país, según los datos de la asociación comercial FIPE. Establecimientos donde el hombre o la mujer que estén detrás de la barra conocen a sus clientes por su nombre y pueden hablar torrencialmente, como auténticos profesionales, tanto de los equipos de fútbol como de las marcas de ropa favoritos de su clientela. Nadie dijo que el desafío fuera fácil.

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La portavoz de Starbucks, Linda Mills, afirma por email que el objetivo de la empresa es ofrecer "su propia y única oferta al consumidor italiano: somos como un espacio intermedio entre tu casa y el trabajo, en el que puedes detenerte a pasar un buen rato y a disfrutar de una taza de café completamente artesanal", comenta. Mills también explica que "la empresa ajustará su oferta a los gustos del cliente italiano".

Claro que puede suceder que Starbucks no termine convertido en un competidor directo del café, pero en un nicho que ofrezca un café entallado a la medida de aquel que busque algo que no sea un espresso — el tipo de cliente que antes pediría un café americano, un formato más aguado y menos poderoso que el que se vende en las cafeterías tradicionales.

"En los bares italianos no se encuentran buenos cafés americanos, porque, básicamente, lo que hacen es añadir agua al café", cuenta Andrea Cova, una joven de 29 años, fundadora y propietaria de la exclusiva empresa de comida por encargo Soul Kitchen. "El café estadounidense para llevar seguirá siendo su producto número uno".

Es muy probable que Starbucks se encuentre con que su competidor principal es la mini cadena italiana Arnold Coffee, que ya cuenta con tres establecimientos en Milán y con otro en Florencia, y que se reivindica en su página web como el hogar de "la experiencia cafetera estadounidense" (y que lo hace en inglés, nada menos). Arnold está claramente inspirada en Starbucks — hasta su logotipo parece un rostro calcado al de la multinacional estadounidense— y promete, entre otras cosas, "transportarte a través del Atlántico", una proclama que a Cova le parece de lo más efectiva, especialmente a juzgar por la concentración de clientes de la que goza en Milán, a la hora punta de la mañana. "A las 7 de la mañana está mucho más lleno que los bares tradicionales".

La leyenda del exotismo estadounidense podría también ser una de las estrategias de venta a seguir por la empresa nacida en Seattle y esparcida por todo el planeta.

"Se trata de una marca que ya es famosa", cuenta Irene Pozzebon, una estudiante de Ciencias Nutricionales en la universidad de Pavia. "La gente joven va a Starbucks simplemente porque es Starbucks"

Más allá de semejante declaración de principios, es posible que el estilo americano de hacer el café no sea tan estimulante a nivel masivo. Lo cierto es que los italianos no están acostumbrados a dar sorbitos a una gigantesca taza de papel que rebosa un líquido que te quema en las manos y que tardas media hora en bajarte — a no ser que lo hagan en algún viaje a Estados Unidos, donde beber café en Starbucks se considera algo tan exótico como asomarse al Gran Cañón del Colorado o visitar el museo de Manhattan.

Dar sorbitos de café en las reuniones de negocios no es algo que se haga demasiado en Italia; hay quien, de hecho, pueda verlo como algo ofensivo, sino como un descarado síntoma de mala educación. La forma en que los italianos entienden loscoffee breaks (descansos laborales) no tiene nada que ver con la de los estadounidenses. Por ejemplo, en Roma es habitual encontrarse a un puñado de funcionarios saliendo de la oficina para tomarse el clásico descanso del capuccino a las 11 de la mañana (y ni un minuto más tarde, puesto que tomarse el capuccino a las 11:01 sería tan inconveniente para tu estómago, como lo sería para sus ojos cruzarse con un turista alemán que calza sandalias con calcetines). Y, por otro lado, tratar de persuadir a un romano de que se lleve su taza de café de vuelta a la oficina… Y en un vaso de papel… uhm, mejor ni hacerlo.

El precio es otro de los factores que podría convertir a Starbucks en un establecimiento demasiado exclusivo para los italianos.

En el país transalpino, el precio medio del espresso es de 0.94 céntimos, alrededor de un dólar estadounidense, según datos de la asociación de comerciantes. Un italiano paga de media 1,27 euros por un capuccino. Starbucks todavía no ha dado a conocer el listado de precios que ofrecerá en Italia, pero según demuestra un estudio publicado en 2013 por el Wall Street Journal, sus precios resultan comparativamente caros en los países de la eurozona.

"Probé un café Starbucks en Suecia. Claro que sus precios, comparados con lo del café tradicional son demasiado caros", cuenta Pozzebon, quien sugiere que los estadounidenses no lo tendrán difícil si quieren competir con los precios de las cafeterías italianas.

Claro que eso quizá no sea ningún problema entre los jóvenes urbanitas del país.

"Qué duda cabe. El auténtico café italiano es algo totalmente distinto. Claro que la apertura de Starbucks podría ser positiva", considera Mauro Crippa, un estudiante de económicas de 23 años en la universidad de Milán. "Igual, al ser un producto tan distinto a nuestro café tradicional, podría aportar un giro distinto e interesante".

Los periodistas de VICE News Italia Valerio Bassan y Matteo Civilini también colaboraron en este artículo

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