Creativos publicitarios opinan sobre la campaña de Netflix y 'Fe de etarras'

Netflix lleva tiempo sorprendiéndonos con series de renombre y con una comunicación arriesgada (y muchas veces aclamada) para dar a conocer sus contenidos. Los colectivos que consumen o potencialmente pueden consumir su plataforma —lo que se conoce como target — suelen apoyar campañas como la de Oh, blanca Navidad o la reciente Sé fuerte. Vuelve Narcos.

El pasado 15 de septiembre, San Sebastián despertó con una particular fachada con un mensaje controvertido para promocionar el último largometraje de Borja Cobeaga, Fe de etarras. Una comedia sobre un comando de ETA que prepara un atentado en 2010, justo cuando la Selección Española avanza imparable en el Mundial de Sudáfrica. De ahí la frase en el anuncio.

Después de varios días de debates cibernéticos donde se pedía boicot a Netflix y de polémicas que traspasaron la barrera de internet, una asociación de guardias civiles ha presentado una denuncia por "humillación a las víctimas". Como publicitario, me pregunto si se está hurgando demasiado en la llaga a una mera propuesta creativa que sirve para comunicar una comedia. Joder, ninguna campaña debería acabar en los tribunales, además porque organizaciones como Autocontrol velan para que así sea.

Tiro de agenda y de compañeros de amigos para preguntar a los defensores de la creatividad publicitaria, a los que se dedican a ello más de 40 horas a la semana, para que me expliquen su pensamiento sobre la polémica campaña.

¿Cómo es la comunicación de Netflix?, le pregunto a Isolda Sáez, creativa en Barrabés. "En general hacen bien porque cogen clichés y les dan un giro para sacar punta. Por eso llegan tanto a la gente y generan debate. En este caso creo que no va con las víctimas del terrorismo. La película se sitúa en el Mundial de 2010, entonces me parece bien que cojan un cántico casposo de la España futbolera para comunicar algo que pasaba. Es solo humor".

Porque la creatividad es la principal herramienta que se tiene en publicidad. "Como creativo debes saber que si no te arriesgas, te quedas sin curro. Si te ciñes a los estándares no eres creativo, no fluye. Poco a poco aprendes a meter el pie, a rozar los límites, pero sin pasarte", me dice Isolda. "Para mí han conseguido el éxito. Yo, por ejemplo, no conocía la peli y tengo muchas ganas de que la estrenen. Ahora la verán tanto los que están a favor de la campaña como los que no", concluye.

Y no debemos olvidar que la publicidad está regulada, aunque a veces despotriquemos como si las marcas hicieran cualquier cosa a su antojo. Óscar Amodia, director académico de Brother Barcelona, habla sobre los reglamentos de instituciones como Autocontrol. "Esa normativa hay que interpretarla como cualquier ley, y esa interpretación la hacen personas y jurados. Hay muchas campañas que han pasado el control y luego han sido denunciadas y retiradas. Está claro que la publicidad no puede apelar a la libertad de expresión. Hay que poner límites responsables a la comunicación de marca más allá del propio criterio personal como, por ejemplo, impedir la publicidad engañosa".

También existen voces discordantes. Lucas Daglio, fundador del estudio Stay Hungry, Stay Foolish, cree que "la creatividad es una herramienta muy potente y debe crear mensajes provocadores. El uso del humor (incluso si es negro) está dentro de las posibilidades, pero en este caso, en mi opinión, falla el criterio porque es de mal gusto y de una pésima lectura del contexto social".

Y es que el contexto es fundamental, tal y como apunta Luis García, copywriter en DDB. "En el caso de otras campañas, como la de Narcos, la gente contaba con el conocimiento del tema de la serie, por lo que titulares como Oh, blanca Navidad se entendían al instante y su giro creativo quedaba justificado. Cuando vi el tráiler de Fe de etarras, obviamente comprendí el carácter humorístico que querían darle a la pieza, pero en este caso no lo han aplicado a la fachada".

"Los creativos sabemos que hagamos lo que hagamos siempre puede existir un colectivo que se sienta ofendido". Me dice Óscar Amodia. "¿Te entran ganas de ir a ver la película? Si la respuesta es sí, eso es que han hecho una parte bien de su trabajo. El oportunismo es una estrategia creativa clásica: encontrar un tema que genera una polémica social y sumarse a ella para lograr notoriedad. Pero la cuestión es si logrando que hablen de nosotros ya podemos decir que es una buena campaña de comunicación. Para mí no lo es".

Entonces, ¿ha logrado Netflix su propósito de éxito mediático? Le pregunto a Gabriel García, director creativo ejecutivo de Ogilvy —agencia que fundó el publicitario que inspiró la serie Mad Men—: "Depende cómo definamos el éxito. Lo que podemos afirmar es que el exterior ha causado polémica, sin embargo, solo Netflix puede decir si esta polémica les ha beneficiado o no. Si hay quien se ha dado de alta a la plataforma enamorado de la campaña o, tal vez, gente que, ofendida, se ha dado de baja. Sospecho que ni una cosa ni la otra. Es que tampoco estamos hablando de Oliviero Toscani —creador de las transgresoras campañas para Benetton—.

Gabriel García también cree que esta línea que ha cogido Netflix está más que pensada, aunque tocan un tema delicado. "La campaña y la película se enmarcan en un episodio traumático que puede hacer aflorar sentimientos y angustias del pasado. En este sentido no creo que seamos más susceptibles que Alemania, Colombia o Japón. Todos tenemos nuestros episodios delicados y tocarlos siempre conlleva un riesgo. Si la plataforma los quiere asumir, es porque han establecido una estrategia entre desenfadados y polémicos".

"Cuanto más satirizas un drama que es real, te ganas la licencia porque estás concienciado, por eso te atreves a hacerlo, siempre de una manera amable y cómica. No es nada personal en contra de nadie", me expresa Isolda con gran energía y recordándome que hay que saber diferenciar el drama de la sátira.

Aunque es un tema delicado, atreverse a hacer contenido de humor sobre algo tan serio como el terrorismo en la película Fe de etarras denota cierta madurez como sociedad para superar esta oscura etapa. Una madurez y un humor que veremos cuando se estrene en el próximo Festival de San Sebastián y que muchas veces, lamentablemente, nos falla.