Dans le monde ultra-cynique du dronevertising, la publicité par drone

L'enthousiasme de Coca-Cola a entrainé d'autres marques dans son sillage. L'année dernière, Uber a suspendu des affiches DJI Phantoms au-dessus de voitures coincées dans les embouteillages à Mexico, et Pepsi a investi dans une vidéo de Drone Football en Espagne. La vidéo de Pepsi a été moquée de manière unanime par la presse, et qualifiée de « tentative ratée pour lancer un message viral » par Gizmodo. Quant à Uber, en narguant les braves automobilistes piégés dans les bouchons, il n'aura réussi qu'à ternir un peu plus son image. Si les États ne se décident pas à légiférer rapidement sur la pub aérienne, le ciel pourrait se transformer en gigantesque espace publicitaire, pour le meilleur et pour le pire.

Lors de la dernière tentative de dronevertising de Pepsi, 300 drones Shooting Star (Intel) ont participé au spectacle de Lady Gaga à l'occasion du Super Bowl, en écrivant « Pepsi » dans le ciel grâce à leur 300 LED. Toute la performance était soigneusement pré-enregistrée, ce qui rend l'initiative encore plus ridicule, sans doute.

Coca-Cola s'est toujours fait une fierté de sa politique d'innovation marketing. Récemment, il a organisé des balades en traineau en réalité virtuelle, utilisé des emballages que l'on peut plier pour former des lunettes VR, imprimé des figurines 3D de ses clients (pour promouvoir ses mini-bouteilles), et proposé des bouteilles personnalisées.

Une des campagnes les plus mémorables de Coca-Cola, « Wish in a Bottle », s'est déroulée en 2015 lors du festival Summer of Love en Israël. La marque a équipé des drones de feux d'artifices activés par l'ouverture des bouteilles de Coca-Cola (munies d'émetteur en forme d'étoile rouge) distribuées au public. Lorsque les gens décapsulaient leur bouteille, BOOM ! Le ciel s'illuminait de millions d'étincelles.

Il faut bien l'avouer, l'effet était pour le moins spectaculaire – le public avait le sentiment de posséder sa propre flotte d'étoiles filantes qu'il pouvaient contrôler comme bon lui semble. « Des feux d'artifice, des drones, des ados… que demander de mieux ? » s'exclame le président de la firme de recherche et stratégie PSFK. C'est un grand fan de la stratégie marketing de Coca-Cola, à la foi sur le plan de la créativité et sur le plan des résultats. « Ils ont réussi à créer un lien avec le public et ont touché une audience extrêmement large. Le taux de partage sur les réseaux sociaux était incroyable », explique-t-il.

« Le seul fait d'utiliser des drones suscite l'engagement du public. C'est ce qu'on appelle le wow factor », explique Arthur Holland Michel, co-directeur du Centre pour l'étude des drones, au Bard College. « Les drones sont excitants et plaisent à un public plutôt large. »

Les experts en marketing sont pourtant loin d'être unanimes sur le bien-fondé de l'utilisation des drones. En outre, il n'est pas si facile que cela d'organiser une campagne efficace basée sur des effets lumineux. Pour commencer, l'événement doit être nocturne. Sur le sol américain par exemple, les marques qui font voler des drones la nuit violent la restriction 107 de l'Administration fédérale de l'aviation ; elles doivent donc demander la dérogation 107.29. Jusqu'à présent, 318 dérogations ont été accordées, et on ne sait pas si l'administration continuera d'être aussi permissive à l'avenir.

De plus, peu d'entreprises disposent des moyens nécessaires pour organiser un événement mémorable à base de drones. Intel est le leader du marché en matière de drones-écran, avec son drone Shooting Star. En plus de soutenir Lady Gaga, la marque est intervenue à Disney World pour dessiner des sapins géants, des lumières scintillantes et des oiseaux dans le ciel lors du concert de Noël.

Intel a également fourni sa technologie à l'occasion du Coca-Cola Caravan tour au Mexique en Décembre. « Nous avons vendu 100 drones à Coca-Cola », explique Natalie Cheung, directrice générale du Drone Light Shows pour Intel Corp. « Il y a deux ans, on n'aurait jamais pensé à organiser ce genre d'événements. Aujourd'hui, il est possible de créer des animations variées et dynamiques dans le ciel. C'est formidable ! Les gens interrompent leurs activités et lèvent la tête pour regarder la pub. »

Intel a également fourni sa technologie à l'occasion du Coca-Cola Caravan tour au Mexique en Décembre. « Nous avons vendu 100 drones à Coca-Cola », explique Natalie Cheung, directrice générale du Drone Light Shows pour Intel Corp. « Il y a deux ans, on n'aurait jamais pensé à organiser ce genre d'événements. Mais aujourd'hui, on a la possibilité de créer des animations variées et dynamiques dans le ciel, et c'est formidable. Les gens interrompent leurs activités immédiatement et lève la tête pour regarder la pub. »

Cheung reconnaît que tout le monde n'est pas enthousiaste à l'idée que le ciel devienne un espace publicitaire comme les autres, mais affirme que « les projets et les expositions lumineuses d'Intel ont avant tout une valeur artistique. Le drone, c'est aussi le règne de la beauté. »

Comble du cynisme, Coca-Cola a utilisé des drones pour promouvoir sa vision très personnelle de « l'utilité sociale ». En 2014, la marque a collaboré avec le Singapore Kindness Movement, un organisme sans but lucratif qui a pour but « d'améliorer la conscience sociale de chacun ». L'organisation a utilisé des drones pour distribuer des caisses de Coca-Cola (2 734 au total) aux migrants travaillant sur un chantier de construction. Une note de remerciement sous forme de Polaroid avait été enveloppée autour de chaque canette pour montrer aux migrants que leur travail était apprécié. Le slogan de la campagne ? « Happiness from the Skies. »

« Étant donné la réputation actuelle des drones, nous hésitions à nous lancer dans un projet basé sur l'émotion », explique Ogilvy & Mather Singapore, l'agence qui a créé la publicité. « Heureusement nous sommes restés très rationnels, et Coca-Cola a reconnu le potentiel des drones, qui peuvent amener du bonheur, de la joie aux communautés humaines. »

Si le bonheur ne tient qu'à quelques drones télécommandés et à des stroboscopes, on se demande pourquoi Coca-Cola a attendu si longtemps pour sauver le monde.