Cosa ho imparato lavorando per un giornale che fa clickbait con le celebrità

Articolo di Kate Lloyd, pubblicato originariamente su Broadly.

Sono seduta alla scrivania dell'ufficio alla moda di una casa editrice di Londra. Sul pavimento intorno a me, le persone lavorano a pezzi d'inchiesta e notizie di cronaca. Io, nel frattempo, sto aggiornando un approfondimento dal titolo "Rivelazioni shock: tette al vento!"

Lo schermo del mio computer è pieno di immagini di star di reality show abbronzate, e scrivo didascalie con la voce di un presentatore da strip club: "Le nunga-nunga di Snooki sono passate a dire ciao!". "Ooops! Sembra che Kim Kardashian si sia dimenticata di mettersi il reggiseno oggi!"

Nel 2013, lavoravo per un sito di notizie sulle star femminili. Ero finita a lavorare nel settore in un momento in cui gli editori erano nel panico: i loro siti erano finanziati da pubblicitari che chiedevano che le loro storie fossero viste da più persone possibili. E questo voleva dire sia scrivere cose che i lettori amavano leggere e condividere, ma anche tattiche più subdole.

Con il ridursi delle visualizzazioni, pubblicazioni come la mia si rivolgevano spesso al credo della search engine optimisation, detto anche SEO.

"In un certo senso, direi che la search engine optimisation si assicura che Google sia in grado di intendere di cosa tratta un sito," spiega Chase Granberry, CEO di AuthorityLabs, una società di software che aiuta gli editori a individuare le parole che le persone stanno cercando.

"Usi i tuoi strumenti per capire quali frasi le persone stiano cercando su Google – le più popolari sono conosciute come 'parole chiave' o 'termini di ricerca." Produci contenuti in base a quello. Poi segnali a Google dicendogli che cosa hai scritto ripetendo i termini di ricerca nel titolo, nell'URL, nel testo e nelle tag delle immagini [una specie di hashtag invisibile che identifica le immagini]."

Il sistema SEO può essere usato per far giungere ottimi contenuti all'attenzione dei lettori, ma molti critici credono che i titoli che vendono l'anima in cambio di traffico web possono finire col produrre giornalismo tutt'altro che di livello. Di certo, la cosa rientra nel quadro di una questione giornalistica più ampia, riguardo all'impatto di un articolo — se sia più importante la qualità rispetto al numero delle persone che ci cliccano sopra. Ma come ha spiegato il giornalista Joshua Benson in un articolo del 2014 per ilNieman Lab: "Il risultato è migliore quando cerchi di appagare dei veri essere umani piuttosto che degli algoritmi."

Al pari di fare un patto con un diavolo altamente ottimizzato, dipendere pesantemente sul SEO per spingere più lettori verso un sito ha un grande prezzo morale da pagare, per gli editori. Quando si tratta di pop star femminili e attori, le persone spesso cercano più frequentemente i nomi celebri insieme a parole quali "nuda," "tette," "culo," "peso," e "bikini", invece che con il titolo del loro album o del loro film.

Dal 2008, le parole "Miley Cyrus nuda" sono state costantemente cercate su Google più di "Miley Cyrus musica," "Miley Cyrus album," "Miley Cyrus show," e "Miley Cyrus Instagram." Inoltre, "Emma Watson nuda" è stato cercato su Google più di "Emma Watson film" da quando l'attrice ha 15 anni.

In effetti, "Emma Watson piedi" genera più traffico di "Emma Watson stile," il che spiega perché un sito sulle donne ha un approfondimento di moda intitolato "Emma Watson è un'eccellente candidata per il feticismo dei piedi."

Lo so bene. Nel 2013, parte del mio lavoro includeva invididuare privatamente le cose più cercate e scriverne pubblicamente. Mettevo insieme nei titoli squallide parole chiave e trasformavo foto su Instagram in storie da 300 parole. Mentre molto di quello che producevo non se la intendeva molto con i miei principi femministi, c'era una certa soddisfazione nello scrivere un mega titolo pieno di parole che le persone stavano cercando, o produrre una storia su cui migliaia di persone cliccavano.

Riducendo una persona famosa a una lista di termini di ricerca - "Rihanna nuda," "Rihanna culo," "Rihanna bikini Instagram" - la trasformi in un oggetto in un modo tale che ti sarebbe impossibile pensarla di nuovo come una persona vera.

Quando tenersi il posto di lavoro dipende da quante persone riesci a far cliccare sul tuo titolo piuttosto che dal produrre un articolo interessante, i tuoi obiettivi cambiano. "Ci sono certamente casi di giornalisti che lo trovano particolarmente stressante," riferisce Susan E. McGregor, assistente direttore del Tow Center for Digital Journalism. "Non ci sono dubbi che avere in redazione una grossa barra rossa lampeggiante che indica cosa sta funzionando e cosa no possa avere un impatto molto negativo."

Queste sono cose che la femminista e giornalista scandalistica Hannah* ha provato in prima persona lavorando per diversi giornali e riviste, tutte con un pubblico internazionale di centinaia di migliaia di persone al mese. Si è sentita chiedere dai suoi editor di scrivere articoli che contrastavano con i suoi principi, ma adesso minimizza la cosa come "quello che succede mentre costruisci la tua carriera."

"Subito dopo che era uscito il video di 'Blurred Lines' dovevamo scrivere continuamente di Emily Ratajkowski, una delle modelle in topless," racconta. "All'epoca, non aveva fatto nessun film - non me ne poteva fregare di meno di lei, e non penso che i nostri lettori sapessero chi fosse - ma dovevamo letteralmente fare [un articolo che dicesse] 'Si è fatta un selfie molto sexy con le tette di fuori,' e faceva un sacco di traffico. Eri tipo 'Di che cosa sto scrivendo?' Ma lo dovevi fare."

Laura, un'altra giornalista di spettacolo che ha lavorato per tabloid online, spiega che ci sono state occasioni in cui ha dovuto esagerare l'aspetto sessuale di alcune storie su donne famose che non stavano nemmeno cercando di essere particolarmente provocanti.

"Potevi fare un sommario sul red carpet di 'tutte queste donne sono meravigliose in questi vestiti', ma poi lo dovevi cambiare in 'scolli vertiginosi' o 'spacchi inguinali'," spiega. "Agli annunci di matrimonio venivano aggiunte descrizioni di vestiti tipo 'che mette in evidenza il seno' o 'succinto'. Aggiungevi parole tipo 'intravisto capezzolo' anche sei capezzoli non non si vedevano per niente, solo perché era quello che la gente stava cercando. Era solo per SEO, ed era una cosa che ti distrugge l'anima."

Mentre ti lamenti dei titoli da clickbait tipo "Mostra al suo ex che cosa si sia perso in un mini bikini," c'è tutto un altro mondo di trucchi alle spalle. Un esempio su tutti: una donna famosa ha recentemente posato per un set di nudo artistico per un giornale patinato, che ha pubblicato la storia con un bel "vai così, ragazza!" nel titolo. L'URL della pagina, invece, era una catena di parole chiave sexy che si concludeva con "foto-nuda."

Le discutibili pratiche accaparra-traffico portano anche a titoli che non si concentrano sui personaggi famosi. I giornalisti della moda e dell'intrattenimento più intellettuale con cui ho parlato hanno detto di produrre contenuti fatti apposta per attirare visitatori tramite parole chiave SEO dubbie, anche se questi articoli non vengono promossi su social media o sulla homepage. Un giornalista che lavora per un sito dichiaratamente femminista mi ha detto che una volta ha dovuto produrre una galleria di 50 pagine sul "Com'è cambiato il culo di Kim Kardashian" che ha portato migliaia di visite, ma era sepolto sotto altri contenuti.

La giornalista freelance Clare* lavorava per un sito che si occupa di notizie di politica, finanza e cultura del Medio Oriente, ma ha anche pubblicato contenuti su persone famose, per aumentare il traffico. "C'era una storia noiosissima su una pubblicità in cui Cara Delevingne era nuda," fa un esempio. "Non era il tipo di cosa su cui scrive un sito con una certa reputazione, ma il titolo 'Cara Delevingne nuda' è perfetto per la search engine optimization, e il traffico potenziale era incredibile."

Mentre storie come questa si scontrano con la sua posizione di "femminista tediosa di sinistra," adesso Clare trova divertente averci lavorato sopra. "Le persone vogliono leggere di donne che vengono criticate e giudicate e il SEO mette in evidenza proprio questo," aggiunge. "Se riesci a usare il mercato delle ricerche per fare soldi tramite pubblicità che poi finanziano del buon giornalismo, non riesco a vedere la cosa come del tutto negativa. Però è deprimente."

Concordano con lei tutti i giornalisti con cui ho parlato, uno dei quali spiega: "Se le persone cercassero delle buone notizie, scriveremmo solo quelle, ma non lo fanno. Devo pagare l'affitto e ho bisogno di un lavoro. Se mi sento di star degradando qualcuno, dirò semplicemente di non volere il mio nome sul pezzo." L'esperto di SEO Granberry prosegue: "Non è che chi scrive sia sessista. È che il pubblico è probabilmente più sessista di loro, e perché le pubblicazioni abbiano traffico devono copiare quell'atteggiamento."

Scrivere contenuti che seguano i capricci segreti degli utenti Google può avere serie conseguenze nella vita dei giornalisti. Hannah l'ha imparato sulla sua pelle quando ha scritto un controverso pezzo d'opinione per un sito dedicato ai personaggi famosi. "Un editor distribuiva ogni giorno liste di idee per articoli che non erano molto carini verso le donne perché contenevano parole come 'sesso', 'secca'," ricorda. "Di solito entravo presto così potevo scegliere quelli non sessisti, ma una volta ho scritto un articolo di commento in cui chiamavo una donna famosa di una certa età 'rugosa' e in generale era molto discriminatorio nei confronti delle persone più anziane. Tutti i suoi fan hanno cominciato a scrivermi su Twitter; anche la mamma di una mia amica si era arrabbiata molto."

Vorrei poter concludere questo pezzo con un mio aneddoto sull'aver lasciato l'industria del giornalismo scandalistico con una mossa gloriosa – bruciando foto dei partecipanti al Grande Fratello VIP sulla strada di casa – ma mentirei. Mi piaceva lavorare al sito di notizie; in realtà, ero proprio io a proporre le storie più subdole. Ero brava a fare il mio lavoro. È facile criticare il mondo dello spettacolo, ma veramente risponde a una domanda che esiste. Alla fine, le cose che cerchiamo su internet riflettono il mondo deprimente in cui viviamo – e il giornalismo scandalistico ne è un'ulteriore conferma.

Potrebbe non durare per sempre, però. McGregor, del Tow Centre, dice che le strategie concentrate sull'SEO sono datate quanto i contenuti sessisti a cui rimandano. In effetti, spiega che gli editori più lungimiranti stanno abbandonando completamente gli obiettivi di traffico e si stanno concentrando sul creare un seguito fedele. Questo è quello che cambierà, alla fine, il modo in cui si creano contenuti. "Ci sarà sempre del contenuto sessista se le persone lo cercano." "Ma gli editori si stanno accorgendo che c'è un mercato inverso che è sottovalutato. Mentre le donne americane acquistano potere economico, vedremo un vero cambiamento nei media e nell'intrattenimento."

Il cambiamento potrebbe già essersi avviato, ma non nel modo in cui si potrebbe pensare. La giornalista di tabloid, Laura - quella che aveva parlato degli annunci di matrimonio - spiega che mentre la quantità di contenuto a sfondo sessuale sulle donne non è in calo, sta cominciando a produrre più contenuto a sfondo sessuale sugli uomini.

"Vorrei poter dire che stia succedendo perché stiamo crescendo e non vediamo più le donne come oggetti," dice. "Ma credo che sia perché le donne non fanno più scandalo. Vedi Miley Cyrus in una tutina tutte le volte, ma non avevi visto il pene di Justin Bieber finché quelle foto paparazzate non sono uscite. È nuovo ed eccitante. Finché le persone ci cliccano sopra, non credo che agli editori interessi chi sia la persona nuda."

*Per ragioni di privacy i nomi sono stati cambiati

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