Settembre è quel mese in cui torni a Milano e inizi ad imbatterti in nuove nuove aperture, locali dai nomi bizzarri e dall’ennesimo concept-hamburgheria-tacos-poke, che rischiano di durare appena una stagione.Questa volta, però, la nuova apertura si chiama Starbucks, la multinazionale del caffè e dei frappuccini, che qualche anno fa ha annunciato l’apertura del suo primo locale a Milano, ma non di uno qualsiasi con i bicchieri di carta dove scrivono il vostro nome sopra, una vasta scelta di bibitoni e cookies decongelati, ma una Roastery, un format pseudo-raffinato già portato in altri paesi, che vuole conquistare gli italiani con miscele scelte e dolci freschi.
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Venerdì 7 settembre, di mattino, siamo andati all’inaugurazione per il pubblico, per capire chi ha fatto la fila sotto la pioggia per entrare e magari bersi un frappuccino (che qui però non c'è).
La location è strategica - il vecchio palazzo delle poste di Milano - in cui le generazioni passate di Milanesi entravano per pagare le bollette; come ci ha detto una signora ottantenne, visibilmente emozionata. Ma anche un luogo in pieno centro, dove turisti, ragazzini e lavoratori passano tutti i giorni.
Appena arrivati capiamo già che la fila è destinata a diventare sempre più lunga, i curiosi fuoriescono dal marciapiede finendo in strada mentre tassisti e auto strombazzano per il fastidio. Nessuna protesta, anche se nei mesi, o meglio negli anni, che anticipavano l’inaugurazione, l’odio e le reazioni di disgusto affollavano il web.
C’è solo un anziano un po’ strampalato, che rivolgendosi ad un giovane cameriere urla delle indecifrabili lamentele, poi sputa per terra e se ne va. Pochi lo notano, perché qualche metro più un ragazzo con un vassoio in mano offre caffè americano gratis.
Facciamo la fila con gli altri. Davanti a noi dei signori asiatici che per tutta la durata della coda sfogliano pagine e pagine di #foodporn su Instagram; dietro, un gruppo di liceali.Pare un po’ di essere a Gardaland. Aspettiamo in fila più o meno tre quarti d’ora, poi, un uomo massiccio apre la transenna e ci lascia passare, mentre i camerieri sono già pronti a salutarci con sorrisi a trentadue denti.
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All’interno un sacco di cibo e caffè di tutti i tipi, il merchandising, la seconda coda per il caffè e altre svariate persone entusiaste. Qui ogni dettaglio è figlio del marketing esperienziale, ovvero non si viene solo per il caffè, ma soprattutto per l'esperienza e le emozioni connesse al luogo.
Molte delle critiche sentite online più che sulla qualità sono rivolte ai prezzi: entriamo e vediamo un menu. In effetti un caffè espresso costa 1,80 euro (doppio quasi 3 euro), cappuccino gigante a 5 euro , cornetti a 2,20 euro, pizza di Princi - un trancio - 5 euro.Ci avviciniamo ad un tavolo dove due ragazzi stanno facendo colazione, vicino all’enorme sistema di torrefazione al centro del locale e gli chiediamo anche qualcosa riguardo al costo del caffè.
FABRIZIO, 20 ANNI E CHRISTIAN, 19 ANNI.
Christian: Io sono stato parecchie volte anche all’estero, e la cosa che mi piace di più di Starbucks, è il frappuccino.Sei rimasto deluso che qui non lo servono (il frappuccino)? Christian: Sì, moltissimo. Quando ho saputo che non ci sarebbero state le classiche bevande, ma solo - sopratutto - varie tipologie di caffè, ci sono rimasto parecchio male. Ma penso puntino tutto sul caffè visto che sono in Italia.Pensi che di ritornarci spesso?Christian: Sì, per la qualità del caffè, ci sono diversi tipi che voglio provare.
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Sei disposto a pagare 1.80 euro per un caffè?Christian: Sì assolutamente, non ci vedo nulla di male, se è un buon caffè.Cosa avete preso?Fabrizio: Un espresso e una fetta di torta al cioccolato.
Christian: Un marocchino e un cookie.Fabrizio, tu ci tornerai?Fabrizio: Sì, ma solo una volta ogni tanto.
Christian: Un marocchino e un cookie.Fabrizio, tu ci tornerai?Fabrizio: Sì, ma solo una volta ogni tanto.
Vicino della panetteria, creata in collaborazione con la pasticceria Princi, ci sono papà e figlio che divorano fette di pizze contenti:
ALBERTO, 40 ANNI E GIULIO, 11 ANNI (PADRE E FIGLIO)
Una signora se ne sta in un tavolo in mezzo alla sala, con quella che pare essere sua figlia:
MILVA, 80 ANNI E LA FIGLIA VIVIANA, 57 ANNI
Viviana: Anche io devo dire ho bei ricordi di questo posto.
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Siete state mai nei loro locali all’estero?Milva: No, mai stata.
Viviana: No, ma ho amici che hanno provato le loro bevande. Una mia amica mi ha detto che ha assaggiato il loro caffè a Londra e gli ha fatto schifo. Il mercato londinese è diverso da quello italiano: è come se andassi a Londra e pretendessi di mangiare un buon piatto di lasagne, non lo vado a cercare. Qui in Italia mi aspetto un caffè di un certo tipo, di qualità.Il caffè l’hai provato e ti è piaciuto?Viviana: Sono venuta per provarlo, certo. C’è tutta una storia dietro, una ricerca, che mi ha parecchio affascinato e mi è piaciuto.Quanto era attesa dai milanesi l'apertura delle vecchie poste centrali?Viviana: Qui sei proprio nel cuore di Milano, il palazzo delle poste è sempre stato per i vecchi milanesi una location particolare, quindi, vederlo trasformato è strepitoso, e mi piace come lo hanno ristrutturato. Mi piace anche che non sia una cosa troppo americana, c’è anche Princi.Infine scambiamo le ultime chiacchiere con una ragazza che scambiamo - erroneamente - per una straniera:
Viviana: No, ma ho amici che hanno provato le loro bevande. Una mia amica mi ha detto che ha assaggiato il loro caffè a Londra e gli ha fatto schifo. Il mercato londinese è diverso da quello italiano: è come se andassi a Londra e pretendessi di mangiare un buon piatto di lasagne, non lo vado a cercare. Qui in Italia mi aspetto un caffè di un certo tipo, di qualità.Il caffè l’hai provato e ti è piaciuto?Viviana: Sono venuta per provarlo, certo. C’è tutta una storia dietro, una ricerca, che mi ha parecchio affascinato e mi è piaciuto.Quanto era attesa dai milanesi l'apertura delle vecchie poste centrali?Viviana: Qui sei proprio nel cuore di Milano, il palazzo delle poste è sempre stato per i vecchi milanesi una location particolare, quindi, vederlo trasformato è strepitoso, e mi piace come lo hanno ristrutturato. Mi piace anche che non sia una cosa troppo americana, c’è anche Princi.Infine scambiamo le ultime chiacchiere con una ragazza che scambiamo - erroneamente - per una straniera:
ELISA, 18 ANNI.
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Cosa ti piace di più di Starbucks?Elisa: Che il personale è super gentile, i prodotti sono ottimi ed è un posto con un certo fascino.
Alla fine io e Alice usciamo un po' frastornate dalla musica e dal brusio delle persone, proprio come quando scendi da una giostra al luna park. Riflettiamo e capiamo come Shultz, il CEO di Starbucks, e i suoi collaboratori abbiano giocato le carte giuste per conquistare giovani e anziani, Italiani e stranieri. Ma no, il rito quotidiano del caffè in Italia è una cosa diversa, che non ha niente a che fare con il marketing esperienziale costruito a tavolino.Come ci hanno confermato le persone, è un posto da frequentare una volta ogni tanto e non il caffè di tutti i giorni.Segui MUNCHIES su Facebook e Instagram .Segui Camilla su Instagram.
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